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特集&新連載のお知らせ

2021.12.28「2022年2月の月替わり特集」は、井上高志氏

2022年2月の月替わり特集は、LIFULL社長の井上高志さんに決定しました。テーマは「なぜ『利他主義』を掲げると業績が伸びるのか」(仮)です。

2021.12.2「2022年1月の月替わり特集」は、小林一雅氏

2022年1月の月替わり特集は、小林製薬会長の小林一雅さんに決定しました。テーマは、「日常生活からヒットのヒントを探す」(仮)です。

2021.11.4「2021年12月の月替わり特集」は、遠山正道氏

2021年12月の月替わり特集は、スマイルズ社長の遠山正道さんに決定しました。テーマは、「優秀な社員を逃がさない方法」(仮)です。

2021.9.29「2021年11月の月替わり特集」は、高原豪久氏

2021年11月の月替わり特集は、ユニ・チャーム社長の高原豪久さんに決定しました。テーマは、「欲なきものに成功なし」(仮)です。

2021.7.1「2021年10月の月替わり特集」は、菊地唯夫氏

2021年10月の月替わり特集は、ロイヤルホールディングス会長の菊地唯夫さんに決定しました。テーマは、「危機時における従業員とのコミュニケーション」です。

2021.7.1「2021年9月の月替わり特集」は、鈴木敏文氏

2021年9月の月替わり特集は、セブン&アイ・ホールディングス名誉顧問の鈴木敏文さんに決定しました。テーマは、「新市場を拓く発想」です。

2021.7.1「2021年8月の月替わり特集」は、小巻亜矢氏

2021年8月の月替わり特集は、サンリオエンターテイメント社長の小巻亜矢さんに決定しました。テーマは、「どうすれば、人はやる気になってくれるのか」(仮)です。

2021.6.3「2021年7月の月替わり特集」は、桜井一宏氏

2021年7月の月替わり特集は、日本酒「獺祭」で知られる旭酒造社長の桜井一宏さんに決定しました。テーマは、「リーダーに必要な人脈」(仮)です。

2021.4.1「2021年6月の月替わり特集」は、川端克宜氏

2021年6月の月替わり特集は、アース製薬社長の川端克宜さんに決定しました。テーマは、「どんなときも、自分から動く」(仮)です。

2021.3.4「2021年5月の月替わり特集」は、ジェローム・シュシャン氏

2021年5月の月替わり特集は、ゴディバジャパン社長のジェローム・シュシャンさんに決定しました。テーマは、「顧客の真正面に立つ」(仮)です。

2021.3.1 新連載は、遠藤功氏

経営コンサルタント・遠藤功さんの連載をスタートします。テーマは、「すべてのイノベーションは“個”からはじまる」です。2021年3月8日配信分から、月2回の配信となります。

2021.1.28「2021年4月の月替わり特集」は、新浪剛史氏

2021年4月の月替わり特集は、サントリーホールディングス社長の新浪剛史さんに決定いたしました。テーマは、「人に任せる勇気」(仮)です。

2020.12.31「2021年3月の月替わり特集」は、ハロルド・ジョージ・メイ氏

2021年3月の月替わり特集は、日本コカ・コーラ副社長、タカラトミー社長、新日本プロレスリング社長などをつとめたハロルド・ジョージ・メイさんに決定しました。テーマは、「お金をかけないブランディング」(仮)です。

2020.12.31「2021年2月の月替わり特集」は、安部修仁氏

2021年2月の月替わり特集は、𠮷野家ホールディングス会長の安部修仁さんに決定しました。テーマは、「次のトップリーダーは、こうして見抜く」(仮)です。

2020.11.24「2021年1月の月替わり特集」は、横田英毅氏

2021年1月の月替わり特集は、ネッツトヨタ南国相談役の横田英毅さんに決定しました。テーマは、「メンバーの幸せを一番に考えるリーダーシップ」です。

2020.10.30「12月の月替わり特集」は、鈴木博毅氏

2020年12月の月替わり特集は、ビジネス戦略コンサルタントの鈴木博毅さんに決定しました。テーマは、「戦略思考がぐっと身近になる方法――ビジネスリーダーのための戦略「超」入門」です。

2020.10.1「11月の月替わり特集」は、谷田千里氏

2020年11月の月替わり特集は、タニタ社長の谷田千里さんに決定しました。テーマは、「新規事業の進め方」(仮)を予定しています。

2020.8.31「10月の月替わり特集」は、星﨑尚彦氏

2020年10月の月替わり特集は、メガネスーパー社長の星﨑尚彦さんに決定しました。テーマは、「黒字店長は、赤字店長とどこが違うか」(仮)を予定しています。

2020.8.31「9月の月替わり特集」は、鈴木敏文氏

2020年9月の月替わり特集は、セブン&アイ・ホールディングス名誉顧問の鈴木敏文さんとなります。また、オリックス シニア・チェアマン宮内義彦さんによる不定期連載「私の、世界経済の読み方」がスタートします。

3つの特徴

  • 1

    リーダー向けに特化

    経営者、経営幹部、後継者、プロジェクトリーダーなど、チームを率いる方に役立つ情報に特化してお届けします。有名経営者や専門家に、「今リーダーに必要なテーマ」でインタビューします。

  • 2

    短時間で読める

    多忙なビジネスリーダーが効率的に情報を得るため、1つの記事をコンパクトにまとめます。3〜5分間で読めるよう、月替わり特集と連載記事をお届けします。

    *連載は、不定期になる場合があります。

  • 3

    質問ができる

    月替わりで登場する有名経営者、第一人者と言われる専門家への事前質問を受け付けます。回答は、メルマガ記事内に掲載してまいります。

    *インタビューを事前告知できる場合にかぎります。また、すべての質問にお答えできない可能性もありますので、ご了承ください。

編集チームより

「ぶれない軸」を持ち続けるために

ビジネスリーダーは、次々に現れる課題、襲ってくるトラブルを前に、長期的な視点、もともと持っていた目的意識や全体感を失いがちです。目的に立ち返るため、もともと描いていた成功へのレールから脱線しないために、高い視座を持った経営者や専門家の言葉に、定期的に触れてみませんか。

PRESIDENT経営者カレッジとは

1963年の創立以来、ビジネスパーソンに向けた情報発信を続けてきたプレジデント社が、経営者や後継者、経営者を目指すビジネスリーダーの「参謀」となるべく、2019年にスタートしたのが「PRESIDENT経営者カレッジ」です。リアルセミナー、動画セミナー、インタビュー記事、メールマガジンなどを通じ、各界トップランナーの叡智に触れる機会をみなさまに提案してまいります。

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第1回
「あえて「小さな池」を狙うのが成功のカギ」

小林製薬はこの50年程の間に、「アンメルツ」や「ブルーレット」など、医薬品と衛生雑貨の業界でそれまでになかった画期的なヒット商品を数多く生み出してきました。そのために私たちが実践してきた「マーケットの読み方」をお話ししたいと思います。

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第1回「なぜ今どきの商品に「歯槽膿漏」という古い用語を使うのか?――あえて「小さな池」を狙うのが成功のカギ」

 小林製薬はこの50年程の間に、「アンメルツ」や「ブルーレット」など、医薬品と衛生雑貨の業界でそれまでになかった画期的なヒット商品を数多く生み出してきました。そのために私たちが実践してきた「マーケットの読み方」をお話ししたいと思います。

 小林製薬のマーケティング戦略のコンセプトは一言で「小さな池で大きな魚を釣る」ことにあります。我々は「ニッチトップ」と呼んでいますが、「それほど大きくないニッチな市場で、他社を圧倒するトップシェアを握れる商品を生み出す」のが私たちの基本戦略なのです。

 従来の「貼る湿布薬」に代わって生み出した「塗る肩こり薬」のアンメルツや、50年前に私がアメリカ留学時に見た水洗トイレから思いついた、置くだけでトイレがきれいになる「ブルーレット」、熱が出たときに額に貼る冷却シート「熱さまシート」など。それらはまさに類似商品がまったくないところに「小さな池(市場)」を自ら作って、その池を広げていきながら大きな「魚(利益)」が取れるようになった商品と言えるでしょう。

25年前に発売された洗眼薬の「アイボン」は、眼を洗う習慣が一般的ではない時代に、あえて人口比で言えば数少ないコンタクトレンズ使用者をターゲットに開発した商品ですが、予想を超える大ヒットとなりました。社内から「裸眼の人や眼鏡ユーザーにも訴求してはどうか」という声が上がったこともありましたが、「コンタクトレンズユーザーに特化した強いブランドを作ることが重要」という私の方針は一切変えず、現在に至ってもずっと売れ続けています。

 しかし近年ではニッチな市場もあらかた開拓され、なかなか「小さな池」を新しく見つけることが難しくなっています。そこで私たちが新たに考え出したのが「大きな池の中に、小さな囲いを作って、その中でトップをとる」という戦略です。

 たとえば「歯磨き」や「口臭ケア」などのオーラルケアは非常に大きな市場です。そこではライオンや花王などの大手企業が強いブランドを多数持っており、私たちが同じ土俵で戦いを挑んでも、勝つことはなかなか難しい。そこで私たちは「オーラルケア」という大市場の中で、「歯槽膿漏」で困っている人のみにターゲットを絞った「生葉(しょうよう)」という歯磨き粉を展開しています。最近では「歯周病」や「歯肉炎」という言葉のほうがメジャーですが、あえて40代以上の世代に馴染み深い「歯槽膿漏」という言葉を大きく用い、生薬由来の成分を使用していることをパッケージでも全面的にアピールしています。それは歯槽膿漏で歯が抜けるようになるのは、若い人よりも中高年以降の世代が圧倒的に多いからです。そうした世代の人たちには、オシャレなデザインよりもストレートなメッセージの方が強く訴求できます。おかげさまで近年では、「歯槽膿漏の人向けの歯磨き」といえば「生葉」を思い浮かべる人も増え、年間約50億円ほどの売上を誇る商品に成長しました。

同様に口臭ケアのための商品にも、タブレットやガムなど多数の商品があり、大きな市場を形成していますが、そのなかで小林製薬の「ブレスケア」は「アルコールとにんにくの臭い」対策だけに特化した製品で、非常に安定した売れ行きを示しています。そのように、大きな市場の中でもニッチな「囲い」を作ることで、その中で存在感のあるトップシェア商品を作ることができるのです。

私は女性向けの商品を売り出す前には、必ず妻に「こういう商品が店に並んでいたら、買うと思うか?」と尋ねるようにしています。そのように自分自身、または非常に近い関係性の人のリアルな声こそが、売れる商品かそうでないかの判断にもっとも役立つのです。あなたが開発している新商品は、コンセプトとターゲットが明確で、さらに「絶対に売れる」という信念が持てているでしょうか? 発売前に、一度振り返ってみることをお勧めしたいと思います。

(構成/大越 裕)

■小林一雅(こばやし・かずまさ)
小林製薬 代表取締役会長。 1939年9月生まれ、兵庫県出身。甲南大学経済学部を卒業後の62年、小林製薬に入社。米国へ渡り、マーケティングを学ぶ。66年11月取締役、70年11月常務取締役、76年12月代表取締役社長。2004年6月、弟である小林豊氏に社長を譲り、代表取締役会長に。13年、長男の小林章浩氏が社長に就任。

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